O
surgimento da internet permitiu a criação de um ambiente de socialização diferente
do real em muitos aspectos. Ainda é difícil analisar com precisão os impactos causados
pela internet porque vivemos seus momentos iniciais, mas as mudanças na
dinâmica social são perceptíveis. Com o desenvolvimento das tecnologias
digitais, o fluxo de informação e as conexões entre usuários tornaram-se tão intensas
que a relações interpessoais passaram a demonstrar certa dependência do mundo
virtual. “Talvez estejamos vivendo uma reversão do processo de isolamento
individualista moderno, buscando, pelas tecnologias (o que é estranho) uma nova
forma de agregação social (eletrônica, efêmera e planetária), o que chamo de
agregação eletrônica”[1].
O
conceito de tribo, por exemplo, foi resgatado e adaptado para o ambiente
digital. Inicialmente, tribo designava um grupo de pessoas que participavam das
mesmas atividades, estavam submetidos às mesmas leis e compartilhavam da mesma
cultura. No tribalismo urbano, um fenômeno virtual, a construção da identidade,
chamada de máscara ou persona, está apoiada no outro. As tribos virtuais são
constituídas de microgrupos que têm como objetivo principal estabelecer redes
de amigos com base em interesses comuns. A grande promessa das redes sociais é
exatamente a de reunir pessoas que compartilhem dos mesmos gostos. Um exemplo é
o aplicativo “Tastebuds”, disponível para iPhones e iPads. O aplicativo conecta
o usuário com pessoas que possuam gostos musicais semelhantes e que estejam
próximas.
A
portabilidade dos aparelhos eletrônicos pode ser apontada como um dos catalisadores
no processo de “enlaçamento virtual”, e os aplicativos como ferramentas com as
quais esses laços podem ser criados. O que irá diferenciar uma tribo moderna
das constituições das tribos arcaicas é o fato delas serem efêmeras e não
totalmente agrupadas; das pessoas poderem pertencer a várias tribos diferentes;
dos laços pós-modernos das tribos serem conceituais; e por seus membros
relacionarem-se pelo compartilhamento de sensações[2]. Um dos
fundadores do Tinder, conhecido aplicativo de paquera, declarou que “o objetivo
da plataforma é formar uma conexão e, não necessariamente, encontrar com alguém
pessoalmente”. Como balanceador dessas relações efêmeras surgem outros
aplicativos que apostam nas conexões formadas entre pessoas com proximidade social e espacial.
É o caso do Kickoff, aplicativo semelhante ao Tinder, mas que baseia-se no
círculo de amigos para sugerir possíveis perfis.
Espaços virtuais transformaram-se em locais onde é quase inadmissível
não possuir um perfil em alguma rede social. Na maioria dos sites é improvável não
encontrarmos um hiperlink que permita a criação de um perfil, um acesso exclusivo
para usuários ou a personalização de uma página de acordo com as preferências de
quem a acessa. Essa é uma das estratégias que o Facebook utiliza para manter-se
no mercado: dividir sua audiência pelos seus interesses em diferentes
aplicativos e investir nas plataformas móveis (Instagram, Messenger, Whatsapp)
para recolher informações mais detalhadas sobre o usuário. Essas estratégias ajudam o algoritmo
do Facebook a entender qual o melhor lugar para ele impactar os usuários com
publicidade e assim a empresa deixa os anunciantes mais satisfeitos. Bernard
Cova (1997) diz que as empresas que pretendem direcionar seus negócios para as
organizações sociais no formato de tribos, devem tirar o foco das relações
clientes-empresa e passar a privilegiar a relação entre os clientes[3]. A fidelização das relações virtuais pela forma cognitiva é substituída pelas relações afetivas.
Fontes
[2] COVA, Bernard e COVA, Véronique.
Tribal
Marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of
marketing. European
Journal of Marketing, Vol. 36, nº 5/6, pp. 595-620, 2002.
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